PROJECT
STORY
コラボ商品企画
MISSION
コラボ商品企画で
夏場の販売実績を伸ばせ
夏場の販売実績を伸ばせ
STORY02
MEMBERS
-
荒井 英晃HIDEAKI ARAI国内営業本部
営業推進部 販促企画課
マネージャー
※現在は営業推進部 営業企画課 課長に就任2014年入社 -
早野 夕紀子YUKIKO HAYANO国内営業部
営業推進部 販促企画課
課長2015年入社
CHAPTER 1
人事異動後すぐにリーダーへ
販促企画課の業務は、各種ブランドのマーケットリサーチや年間販売計画の策定、店頭まわりの販促物の制作などを行うこと。荒井はキャリアパス申請後にジョブローテーション制度によって、2022年4月に販促企画課へ異動しました。新しい人事評価制度の導入以降、ジョブローテーション制度を利用して部署異動した２人目の事例。社内の視線が集まるなか、荒井はすぐにプロジェクトリーダーとしてコラボ商品の企画に携わることとなりました。
「もともとは外販事業部という部署で、ビアードパパブランドの焼き菓子をスーパーやコンビニなどへ卸す仕事をしていました。そこでは企画兼営業といった感じで、商品企画もするけれど、営業にも行かなくてはいけない。４、５人しかいない部署だったので、何でも自分で完結させる必要がありました」と荒井は言います。「人と接することが好きなので営業の仕事も面白かったですが、より自分の専門性を高めたい、より大きな仕事に取り組みたいとの思いから、キャリアパス申請をしました」。マーケティングや販売促進、ブランディングなどの知識をつけ、ブランドマネージャー2級の資格を取ると、それまでの経験を買われて短期間のうちに販促企画課へ異動となりました。「とても驚きましたよ。それまでも地域限定の小規模なコラボ商品企画はやった経験がありましたが、異動してすぐに全社規模のプロジェクトを任されたんですから。しかもリーダーとして」。 前任者の異動によって欠員が出たという背景はあるものの、それまでのDAY TO LIFEの人材配置としては異例の大抜擢でした。
「もともとは外販事業部という部署で、ビアードパパブランドの焼き菓子をスーパーやコンビニなどへ卸す仕事をしていました。そこでは企画兼営業といった感じで、商品企画もするけれど、営業にも行かなくてはいけない。４、５人しかいない部署だったので、何でも自分で完結させる必要がありました」と荒井は言います。「人と接することが好きなので営業の仕事も面白かったですが、より自分の専門性を高めたい、より大きな仕事に取り組みたいとの思いから、キャリアパス申請をしました」。マーケティングや販売促進、ブランディングなどの知識をつけ、ブランドマネージャー2級の資格を取ると、それまでの経験を買われて短期間のうちに販促企画課へ異動となりました。「とても驚きましたよ。それまでも地域限定の小規模なコラボ商品企画はやった経験がありましたが、異動してすぐに全社規模のプロジェクトを任されたんですから。しかもリーダーとして」。 前任者の異動によって欠員が出たという背景はあるものの、それまでのDAY TO LIFEの人材配置としては異例の大抜擢でした。
CHAPTER 2
大ヒット企画を引き継ぐ重圧
連日猛暑日が続く夏場、特に8月は、シュークリームの売上が一時的に伸び悩む時期となります。そこで販売実績を少しでも下支えする一手として考え出されたのが、他社とのコラボ商品企画です。2021年8月1日から始まった第一弾は、日本ルナ株式会社様のロングセラー商品“バニラヨーグルト”とコラボした“バニラヨーグルトクリームシュー”を販売。１ヶ月間の注文率85％（100人中85人が購入）という驚異的な記録を残し、大ヒット商品となりました。
「その、第二弾ですからね。プレッシャーは半端なかったですね」と当時を振り返りながら笑う荒井。「去年と同じことをやっても、売り上げは必ず落ちますので、何か新しいことをプラスしなくてはいけない。けれどその新しい企画が去年とかけ離れすぎてもいけないわけです。しかも私はまだ担当者になったばかりで、先方との関係性もできていない。さらに世の中はコロナによる社会不安がまだまだ続いている、という状況でしたからね」。「去年ほどの成果が得られませんでした、という結果ならまだしも、まず４ヶ月後のローンチに間に合うのか、そもそも自分の不手際でコラボ企画自体がなくなる可能性だってある…」。荒井はそうした大きな不安と重圧を抱えつつ、デザイン担当の早野とともに、第一歩を踏み出しました。
「その、第二弾ですからね。プレッシャーは半端なかったですね」と当時を振り返りながら笑う荒井。「去年と同じことをやっても、売り上げは必ず落ちますので、何か新しいことをプラスしなくてはいけない。けれどその新しい企画が去年とかけ離れすぎてもいけないわけです。しかも私はまだ担当者になったばかりで、先方との関係性もできていない。さらに世の中はコロナによる社会不安がまだまだ続いている、という状況でしたからね」。「去年ほどの成果が得られませんでした、という結果ならまだしも、まず４ヶ月後のローンチに間に合うのか、そもそも自分の不手際でコラボ企画自体がなくなる可能性だってある…」。荒井はそうした大きな不安と重圧を抱えつつ、デザイン担当の早野とともに、第一歩を踏み出しました。
CHAPTER 3
“おうち時間”を楽しんでほしい
さて、第二弾をどうするか、どんな新しいことを取り入れるか、どうやって進化させるか、そこが荒井のいちばんの悩みでした。SNSとの連動や新しいフレーバーなど、様々なアイデアが検討されるなか、やはりコロナ禍での家庭環境に思いは至ります。「８月は夏休みなので、子どもたちにはたくさんの時間があります。けれどコロナの影響でまだまだ気軽に出かけられない状況。ですから家の中で過ごす時間“おうち時間”の使い方に、私たちも何か貢献できないか、という方向に自然と気持ちが向きました。ちびっこパティシエセットは、ちょうどそれにピッタリ合う商品だったんです」。
2020年に商品化された“ちびっこパティシエセット”は、サクサクのシュー生地に、自分でクリームを詰め込める体験型パッケージ商品で、お家で簡単にビアードパパのシュークリームづくりを体験できます。「これなら夏休みのイベントとして思い出にも残るはず。暑い夏にもサッパリ食べられるバニラヨーグルト味のシュークリームのおいしさと、シュークリーム屋さん体験を通じた親子で過ごす楽しい時間をお届けするこの企画は、日本ルナ様の企業理念や商品価値にも合致すると思いました」。日本ルナ株式会社様の“バニラヨーグルト シリーズ ”は、2023年度に発売30周年を迎えた商品であり、発売当初からファミリー層との関係性を大切にしてきました。そうしたことから、荒井の提案するコラボ商品企画第二弾「ちびっこパティシエセット・バニラヨーグルトクリーム」は、先方の担当者にも快く受け入れられ、商品化へと近づきました。
2020年に商品化された“ちびっこパティシエセット”は、サクサクのシュー生地に、自分でクリームを詰め込める体験型パッケージ商品で、お家で簡単にビアードパパのシュークリームづくりを体験できます。「これなら夏休みのイベントとして思い出にも残るはず。暑い夏にもサッパリ食べられるバニラヨーグルト味のシュークリームのおいしさと、シュークリーム屋さん体験を通じた親子で過ごす楽しい時間をお届けするこの企画は、日本ルナ様の企業理念や商品価値にも合致すると思いました」。日本ルナ株式会社様の“バニラヨーグルト シリーズ ”は、2023年度に発売30周年を迎えた商品であり、発売当初からファミリー層との関係性を大切にしてきました。そうしたことから、荒井の提案するコラボ商品企画第二弾「ちびっこパティシエセット・バニラヨーグルトクリーム」は、先方の担当者にも快く受け入れられ、商品化へと近づきました。
CHAPTER 4
複雑なオペレーションに現場は困惑…
「通常のシュークリームは、焼きたての生地にクリームを詰めて、パウダーを振るという工程ですが、“ちびっこパティシエセット・バニラヨーグルトクリーム”は、シュー生地に穴を開けたら、それとは別に特製のバニラヨーグルトクリームを用意して、計量して絞り袋に詰め、輪ゴムで止め、氷を巻きつけてラップに包み、子ども用のエプロンと帽子の入った箱に入れて提供します。私も実際に店舗に立って提供までの流れを一通りやってみましたが、体感では10倍ほど仕事量が増える感じでした」。複雑なオペレーションに対して、現場からはもっと簡単な商品にしてはどうか、工程が多いとスタッフに苦手意識が出る、お客さまを待たせたくないなどの声も聞かれました。そうした要望に応えるべく、荒井はより効率的なオペレーション方法を模索するとともに、それでもこの商品を売ってほしいという思いを丁寧に伝えていきました。
「この企画の趣旨をしっかりと資料にまとめ、店長会議にも出席させてもらって、何度も説明しました。会社の方針だから、もう決まったことだから、では当然スタッフも納得いきませんし、気持ちよく接客できないですよね。結果的に売上数字にも芳しくない影響が出てしまいます。ですから、コロナ禍という社会的背景、親子が楽しめる時間を提供することの大切さ、将来のファンをつくるという長い時間軸でみた価値などを、しっかりと語らせてもらいました」。
「この企画の趣旨をしっかりと資料にまとめ、店長会議にも出席させてもらって、何度も説明しました。会社の方針だから、もう決まったことだから、では当然スタッフも納得いきませんし、気持ちよく接客できないですよね。結果的に売上数字にも芳しくない影響が出てしまいます。ですから、コロナ禍という社会的背景、親子が楽しめる時間を提供することの大切さ、将来のファンをつくるという長い時間軸でみた価値などを、しっかりと語らせてもらいました」。
CHAPTER 5
前月比250％の大ヒット商品に
こうして2022年8月1日から始まった“ちびっこパティシエセット・バニラヨーグルトクリーム”は、あっという間に販売期間の１ヶ月が過ぎ、結果として前月比約250％の販売実績を残しました。同時販売した昨年の企画商品“バニラヨーグルトクリームシュー”も、相乗効果によって昨年と同等の売上を記録し、２年目のコラボ企画も“大ヒット”という評価を得ました。SNSでは子どもたちがエプロンをつけて楽しそうにシュークリームをつくる姿や、夏場でもおいしそうに食べる姿が投稿され、ファミリー層を中心に話題となりました。
「初めはこれほど大きな企画を私がやり切れるのか心配でしたが、なんとかカタチになりました。私のやり方を最大限に尊重して任せてくれる上司の存在も大きかったですし、もともと人と会話することは好きだったので、それが社内外問わずいろんな関係部署との調整に役立った気がします」と荒井。同じ部署の早野は、「そうですね。勝因はやはりコミュニケーションだと思います。荒井さんは、コラボ先の日本ルナ様とも頻繁に連絡を取り合っていましたし、店長会議にも自ら出席して、この企画がなぜ必要か、どんな価値が生まれるのか、をしっかりと伝えていました。また現場の声を聞いて、自分でも店頭に立って、どうしたら効率良くオペレーションができるかを一緒に考えるなど、相互の関係性づくりを大事にしていました」。販促物のデザインを担当した早野は「荒井さんとは同じフロアで席が近いのですが、そんなにプレッシャーを感じているようには見えなかったですね。困ったり悩んだりという姿はあまり見たことがありませんでした。すぐに周囲と相談したり、相手先と調整したりと、軽いフットワークで行動していたので、安心して任せられました」。
「私もプレッシャーは感じますし、落ち込むこともありますよ。でもそんなときは、自宅近くの店舗をそっと覗いてみるんです。そうすると、笑顔で接客しているスタッフがいたり、嬉しそうに買って帰るお客さまがいたりして、自然と私も明るい気持ちになります。他にも“ビアードパパ”の検索ワードでエゴサーチをしてみると、おいしかった！という感想や、シュークリームを持って記念撮影する人たちの写真がSNSに上がっていたりして、やっぱりそういうのが励みになるんですよね。仕事は次々に来るので、そうやってモチベーションを上げながら前を向くようにしています」。荒井の言葉通り、こうしたコラボ商品は月に１度のサイクルで実施され、さらにそれ以外の新しいプロジェクトも立ち上がっています。販売促進や商品企画を自分の専門分野として、深く突き詰めていきたいという人にとっては最高の環境です。夢に向かって走り出した荒井の今後の成長と、荒井が生み出す新しいコラボ商品に、ご期待ください。
「初めはこれほど大きな企画を私がやり切れるのか心配でしたが、なんとかカタチになりました。私のやり方を最大限に尊重して任せてくれる上司の存在も大きかったですし、もともと人と会話することは好きだったので、それが社内外問わずいろんな関係部署との調整に役立った気がします」と荒井。同じ部署の早野は、「そうですね。勝因はやはりコミュニケーションだと思います。荒井さんは、コラボ先の日本ルナ様とも頻繁に連絡を取り合っていましたし、店長会議にも自ら出席して、この企画がなぜ必要か、どんな価値が生まれるのか、をしっかりと伝えていました。また現場の声を聞いて、自分でも店頭に立って、どうしたら効率良くオペレーションができるかを一緒に考えるなど、相互の関係性づくりを大事にしていました」。販促物のデザインを担当した早野は「荒井さんとは同じフロアで席が近いのですが、そんなにプレッシャーを感じているようには見えなかったですね。困ったり悩んだりという姿はあまり見たことがありませんでした。すぐに周囲と相談したり、相手先と調整したりと、軽いフットワークで行動していたので、安心して任せられました」。
「私もプレッシャーは感じますし、落ち込むこともありますよ。でもそんなときは、自宅近くの店舗をそっと覗いてみるんです。そうすると、笑顔で接客しているスタッフがいたり、嬉しそうに買って帰るお客さまがいたりして、自然と私も明るい気持ちになります。他にも“ビアードパパ”の検索ワードでエゴサーチをしてみると、おいしかった！という感想や、シュークリームを持って記念撮影する人たちの写真がSNSに上がっていたりして、やっぱりそういうのが励みになるんですよね。仕事は次々に来るので、そうやってモチベーションを上げながら前を向くようにしています」。荒井の言葉通り、こうしたコラボ商品は月に１度のサイクルで実施され、さらにそれ以外の新しいプロジェクトも立ち上がっています。販売促進や商品企画を自分の専門分野として、深く突き詰めていきたいという人にとっては最高の環境です。夢に向かって走り出した荒井の今後の成長と、荒井が生み出す新しいコラボ商品に、ご期待ください。